Los snacks multimillonarios cambian la receta del crecimiento a medida que China se desacelera

Eran los años 80. La Guerra Fría estaba terminando, las reformas económicas de China estaban cobrando fuerza y ​​los consumidores chinos tenían más dinero para gastar en golosinas. Tsai Eng-Meng, el nuevo director de la empresa familiar I Lan Foods en Taiwán, tenía la mirada puesta en un producto de crecimiento: chips elaborados con arroz seco.

Lo hizo a lo grande. El éxito en el negocio sucesor de la familia, Want Want China, en bocadillos y bebidas, ayudó a convertir a Tsai en multimillonario. Hoy en día, Want Want China tiene más de 80 fábricas en China continental y más de 41.000 empleados; Tsai, presidente y director ejecutivo, tiene un patrimonio neto de 5.800 millones de dólares en la lista de multimillonarios en tiempo real de Forbes.

Sin embargo, desde entonces, las ventas y las existencias de Want Want han despegado. Los ingresos en los 12 meses de marzo de 2023 cayeron un 4,4% a 22.900 millones de yuanes, o 3.200 millones de dólares, desde los 23.900 millones de yuanes del año anterior. La acción cerró el viernes a 4,42 dólares de Hong Kong en la Bolsa de Valores de Hong Kong, mejor que el mínimo de 2024 de 4,17 dólares de Hong Kong en marzo, pero aún así un 16% menos que el año anterior. Sus acciones también han bajado desde su máximo reciente de más de 8 dólares de Hong Kong en 2022, y por debajo de más de 14 dólares de Hong Kong en 2014, el año en que Tsai fue el hombre más rico de Taiwán con una fortuna de 9.400 millones de dólares.

Detrás de la caída. lento crecimiento en China continental, que representa alrededor del 90% de su negocio. El año pasado, el crecimiento del PIB aumentó un 5%, recuperándose tras el fin de la epidemia. Sin embargo, la confianza del consumidor es débil. Las acciones de bebidas nacionales rivales vendidas en Hong Kong, como Tingyi, lideradas por el clan multimillonario taiwanés Wei, perdieron más terreno, cayendo un 38% el año pasado. Las acciones de otro rival taiwanés, Uni-President China Holdings, cuyo principal accionista es el multimillonario Shirley Kao, cayeron un 26% en Hong Kong durante el mismo período. En general, el índice Hang Seng de Hong Kong ha perdido más de una quinta parte de su valor en los últimos 12 meses.

«No estamos viendo el tipo de crecimiento que nos gustaría ver en comparación con años anteriores», dijo a Forbes el director ejecutivo de Want Want China, Kevin Tsai, en una entrevista en Taipei a principios de este mes. Kevin, de 43 años, es el hijo mayor de su padre, de 67 años.

Esa perspectiva está ayudando a impulsar nuevos enfoques en el histórico negocio de la Gran China. «El punto principal que me gustaría compartir con ustedes es que nuestra forma de pensar ha cambiado en los últimos años», explicó Kevin. Anteriormente, «tratamos de ser la marca más popular e influyente en la comunidad china» en snacks y bebidas, afirmó.

Want Want China ha cambiado su receta de crecimiento con una combinación de medidas tanto en China continental como en el extranjero. En China, está aprovechando su experiencia en fabricación para impulsar su negocio de snacks de marca blanca. También continúa el impulso iniciado el año pasado por las bebidas bajas en alcohol con una nueva línea para mujeres.

El fabricante de snacks también busca aumentar su participación de un solo dígito en los ingresos fuera del continente. Esto requerirá una ampliación exitosa de la fábrica inaugurada en 2022 en la provincia vietnamita de Tien Giang. Want Want China promociona el esfuerzo en el extranjero como «el primer paso de Want Want hacia el ‘Sueño del Mundo’.

«Tenemos una política interna llamada el Sueño Chino y el Sueño Mundial, lo que significa qué productos debemos aspirar a ser el número uno en el mercado chino, ese es nuestro Sueño Chino, y cuáles tienen una ventaja competitiva que podemos llevar al mundo. sueño Dijo Kevin. Dijo sobre los productos lácteos. «No tiene por qué ser fácil tener un sueño global. Pero con nuestro negocio de galletas de arroz, podríamos lograr el sueño global y promocionarnos en todo el mundo”.

El presidente Tsai Eng-Meng, quien ingresó por primera vez al negocio con su padre en la empresa familiar I Lan Foods, ha mantenido a su familia a su lado mientras persigue ambiciones más amplias. Kevin Tsai, que también se hace llamar Tsai Shao-chung, posee el castillo en Taiwán, donde, además de comida, el clan también tiene negocios financieros, inmobiliarios y de medios. De vuelta en Shanghai, donde se encuentra la oficina principal de la compañía en China continental, su hijo Matthew Tsai, de 39 años, también conocido como Wang-Chia, es el director de operaciones de Want Want China; en particular, ha acumulado más de un millón de seguidores en las redes sociales en Weibo. Cheng Wen-hsien, sobrino de la presidenta Tsai, de 61 años, también forma parte de la junta directiva de Want Want China; Todos trabajan con altas expectativas del presidente.

La entrada de Want Want China en el negocio de las marcas privadas marca un cambio de filosofía. Hot-Kid, un niño sonriente de dibujos animados con una camiseta, ha sido la mascota central de todos los productos Want Want China durante años, pero eso está cambiando. «Es un cambio de mentalidad», dijo Kevin. “Si mi competencia principal no es sólo la marca, sino también la fabricación y la capacidad de fabricación, entonces ahora somos buenos con los productos de marca blanca. Incluso estamos felices de producir galletas de arroz para otros jugadores”.

El momento de la transición funciona porque otros dicen que «nadie quiere invertir en capital» dada la perspectiva de un crecimiento más lento, afirmó. Un «enfoque de activos livianos es más fácil» para los minoristas y otros participantes potenciales en la concurrida industria de los snacks.

«Somos actores a largo plazo en el mercado chino e invertimos en instalaciones de fabricación en toda China», dijo Kevin. «Necesitamos utilizar algo más que nuestra marca».

Eso no significa que Want Want China dejará de promocionar sus tradicionales galletas de arroz, ositos de goma y otros bocadillos y bebidas. “Seguiremos creciendo orgánicamente con nuestra propia marca y nuestros productos. Pero al mismo tiempo queremos intentar asociarnos con minoristas u otros propietarios de marcas”, afirmó Kevin. Los productos de marca privada se ubicarán en los estantes al lado de los bocadillos y bebidas de Want Want China que llevan el logotipo de Hot-Kid, que van desde Baby Mum-Mum para niños y Prime of Love para personas mayores; compiten con marcas globales aún más grandes, incluidas PepsiCo y Coca-Cola.

Ese impulso por nuevos productos se produce incluso cuando Want Want China emergió como el gran ganador en décadas de batallas de mercado en el difícil panorama de snacks y bebidas. «Creemos que, aunque hoy tenemos esta escala, todavía hay mucho riesgo para nosotros», dijo Kevin. «Mañana puede que no mantengamos esos fundamentos. Así que el presidente cree que necesitamos tener más productos nuevos en mercados lo suficientemente grandes, y necesitamos ser realmente fuertes en esos mercados».

Un área en la que Want Want China se mantendrá fuerte, incluso con un éxito modesto hasta la fecha, es el de las bebidas de café, un mercado en el que entró hace dos décadas con su Sr. Línea de bonos; se ha enfrentado a rivales como Nestlé y Starbucks. “Es un mercado bastante grande. Hay muchos jugadores y mucha competencia, pero si pudiéramos afianzarnos en ese mercado, sería un nuevo punto de apoyo para nuestro negocio de alimentos y bebidas”, dijo Kevin. Para aprovechar su éxito, experimentó con tiendas minoristas individuales que vendían su café.

Desde el año pasado, el grupo de nuevos productos son las bebidas bajas en alcohol. Want Want China está experimentando con variaciones de bebidas espirituosas como piña colada, mojito y Baileys con sabores frutales como kumquat y nueces como watika de pelo de estrella. «Si vendemos a los minoristas, lo haremos en forma de tetrapack», cuyo envase Want Want China ya es uno de los mayores usuarios del mundo. «Si queremos vender a las empresas, podemos hacer algo más grande donde puedan simplemente abrir y llenar, es más fácil para ellos», continuó. «Realmente vamos a intentar invertir en ello», dijo Kevin.

Otro avance que se está logrando este año son los negocios internacionales. Want Want China está evaluando los mercados extranjeros potenciales basándose en la población y el poder adquisitivo, y le gusta lo que ve, especialmente dada su baja base. «Indonesia es obviamente un mercado muy grande», afirmó Tsai. «Nos gusta principalmente el Sudeste Asiático en su conjunto, pero también vemos mucho potencial para los mercados occidentales».

Durante el año pasado, la compañía estableció una oficina en Alemania y asignó nuevos recursos internos a África y el Caribe, Estados Unidos y Australia, dijo Tsai. Los nuevos productos a la venta en EE. UU. este año incluyen las patatas fritas de arroz integral horneadas DeliGrains. «Tratamos de cubrir todo», dijo Kevin. La empresa está trasladando los pedidos de exportación internacionales a la planta de Vietnam para aumentar su tasa de utilización, señaló.

Los gustos de refrigerios y bebidas de Vietnam no son los mismos que los de China, pero el país (con una población de aproximadamente 100 millones) ofrece un gran mercado local para Want Want China, así como transporte conveniente a otros mercados del Sudeste Asiático.

Otra ventaja que tiene el país es la disponibilidad del recurso que ha apuntalado la prosperidad de la familia Tsai durante décadas: el arroz. Vietnam es uno de los cinco principales países productores de arroz elaborado del mundo después de China, India, Bangladesh e Indonesia.

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@rflannerychina