Después de ganar el Pop-Tarts Bowl en Orlando, Florida, el 28 de diciembre, el equipo de fútbol de Kansas State se reunió en el campo alrededor de una tostadora del tamaño de un garaje custodiada por un par de policías del centro comercial que llevaban camisetas de «seguridad para los refrigerios».
Surgió un eslogan inusual: “¡Brinde por esa mascota! ¡Brinde por esa mascota! – mientras Strawberry, una Pop-Tart gigante con extremidades, se elevaba a la parte superior de la tostadora, rasgueando al ritmo de la era disco de «Hot Stuff» de Donna Summer.
«Siempre te amaremos, Strawberry», dijo Jason Ryan Perry, el locutor por el sistema de megafonía del estadio. «No puedo esperar para comerte».
Durante casi tres horas, Strawberry sirvió a la multitud como una estrella sorpresa del juego y de toda la temporada de bolos universitarios, lo cual no fue poca cosa para un pastel de desayuno étnico. Cuando la fresa tira a un lado un cartel que dice «Los sueños se hacen realidad» para poder deslizarse felizmente por una ranura y tostar su corteza hasta alcanzar un color marrón dorado perfecto, Internet está a punto de hundirse.
Efectivamente, la fresa pronto salió de la tostadora como una versión comestible de sí misma. Los jugadores victoriosos saltaron y se atiborraron de puñados de fresas hasta que lo único que quedó (RIP, fresas) fue su ojo izquierdo.
«Creo que esos tipos tenían mucha hambre», dijo en una entrevista telefónica Heidi Ray, directora senior de marketing de marca de Pop-Tarts.
En un mercado abarrotado, el Pop-Tarts Bowl, rebautizado este año después de haber sido anteriormente Cheez-It Bowl, Camping World Bowl y varios otros apodos, ha logrado hacer algo especial: convertir un juego que de otro modo sería común y corriente en una sensación viral.
Michigan y Washington se enfrentan en el campeonato nacional de fútbol americano universitario el lunes por la noche, pero en una era en la que hay más de 40 juegos de bolos por temporada, solo dos de ellos: el Rose Bowl y el Sugar Bowl, que sirven como semifinales del campeonato nacional. — tienen algún tipo de significado. Por cierto, el Pop-Tarts Bowl ha conquistado Internet.
O, al menos, compartió el Campeonato de Internet con el Mayo Bowl de Duke.
Desde un punto de vista competitivo, el sistema de playoffs, que debutó en 2014 y agregará juegos de cuartos de final el próximo año, ha convertido otros bolos en artefactos de una época pasada en la que significaban más para los equipos (y sus conferencias) que ahora. . Como resultado, muchos jugadores prominentes con aspiraciones de la NFL se quedan fuera de los juegos cuando no hay nada en juego.
Nada de eso ha disminuido el ritmo constante a favor de más juegos de bolos, que generan índices de audiencia e ingresos por publicidad decentes durante las vacaciones.
Con tantos tazones en su mayoría sin significado (el Guaranteed Rate Bowl y el Bad Boy Mowers Pinstripe Bowl, el Radiance Technologies Independence Bowl y el Avocados from Mexico Cure Bowl), la competencia más feroz no se da entre los equipos en el campo, sino entre las marcas que esperan un fugaz (y lucrativo) momento de viralidad.
«Creo que hacerlo de una manera única y divertida es una forma importante de mantener la relevancia de los bolos», dijo Miller Yoho, director de marketing y comunicaciones de la Charlotte Sports Foundation, que organiza el Mayo Bowl de Duke. «Honestamente, en los 10 años que llevo haciendo esto, esto es lo más que se habla de ello».
Cuando Duke’s Mayo, una empresa de condimentos con sede en Richmond, Virginia, comenzó a patrocinar el juego en 2020 (anteriormente estaba patrocinado, entre otros, por Meinecke Car Care Center), sintió que la empresa «tenía que hacer algo diferente para que la mayonesa volviera a estar fresca». . hecho», dijo Joe Tuza, presidente de condimentos de Sour Brand, propietario de mayonesa de Duke. En asociación con el fútbol universitario, la marca ha tratado de capitalizar su parte de momentos creados en Internet, tanto planificados como no planificados.
A partir de 2021, el entrenador ganador del juego bebe una hielera llena de mayonesa mientras Tubby, la mascota de cejas agresivas de la marca, levanta los brazos en señal de triunfo y Tuza está cerca con un cheque del tamaño de una caricatura. El incentivo para el entrenador es que 10.000 dólares se destinen a una organización benéfica de su elección.
“Cada vez que subía al escenario con el trofeo, los jugadores empezaban a gritar: ‘¡Myo dump! ¡Basura de Mayo!’”, dijo el Sr. Tuza. «Es como una recompensa para ellos ver a su entrenador echar un polvo después de todo el arduo trabajo que han realizado».
Y aunque varios escépticos, incluido Travis Kelce de los Kansas City Chiefs, un conocido enemigo de la mayonesa, han cuestionado si realmente es mayonesa, tanto Tuza como Yoho dan fe de su autenticidad.
«Es 100 por ciento mayonesa», dijo Yoho. “Lo olí. Tienen que agitarlo para conseguir la viscosidad adecuada».
Antes del partido del 27 de diciembre de esta temporada, Mayo de Duke organizó una combinación estilo draft para seleccionar a los dos hombres que le echarían mayonesa al entrenador ganador. (Estas fueron las consecuencias persistentes de un juego de 2021, cuando el entrenador de Carolina del Sur, Shane Beamer, golpeó accidentalmente una hielera en la cabeza; más tarde, Mayo de Duke le envió un casco.) El Sr. Yoho dijo que vio la cosechadora a través de transmisión en vivo.
«Simplemente veo gente cubierta de Mayo tratando de atrapar el balón», dijo. «Me pregunto: ‘¿Qué está pasando?'»
Salí del exceso de trabajo. Duke Mayo tuvo un día récord de ventas en línea durante los juegos de este año, dijo Tuza, y la compañía espera generar alrededor de $10 millones en exposición de marca, más del doble de su inversión.
«Basándonos en el tamaño de nuestro negocio, es una gran inversión para nosotros», dijo Tuja, «así que realmente necesitábamos ejecutarlo. Teníamos que ejecutarlo y no poner nuestro nombre en el patrocinio».
En un panorama caótico de juegos de bolos, la complacencia hará que te quedes atrás. La temporada de bolos nunca descansa, no del todo. Por ejemplo, una de las atracciones del Cheese-It Citrus Bowl fue un jacuzzi de marca, “Feelin’ the Cheeziest”, que ahora está disponible para su compra en eBay y las ganancias se destinarán a la Florida Citrus Sports Foundation. (Estado: Usado.)
Y el día después del Mayo Bowl de Duke, Yoho formó parte de una cadena de mensajes de texto con colegas que ya esperaban con ansias la edición 2024 del juego. ¿El resumen de esos mensajes?
«Bueno, acabamos de ver el tazón de Pop-Tarts y el juego comenzó», recordó el Sr. Yoho.
El fenómeno Pop-Tarts fue algo digno de contemplar, gracias a las hazañas de Strawberry, interpretada por la ex mascota de los Chicago Bulls, Barry Anderson. En su primera y única aparición pública, Strawberry bailó con sus fans, repartió versiones pequeñas de sí mismo y dio la bienvenida a su propia muerte. (Gracias a la magia de la televisión, el Sr. Anderson en realidad no brindó).
«Ha superado todas nuestras expectativas», dijo la Sra. Ray, «No tenemos que fingir nada. Esa es toda la marca. Así es como socializamos todos los días del año. Traemos un poco de ese mundo al mundo». del fútbol universitario.»
Y aunque Strawberry es ahora la Pop-Tart individual de más alto perfil en los 60 años de historia de la marca, Kellanova elabora alrededor de tres mil millones de delicias al año, dijo Ray. En otras palabras, las fresas no estaban solas. Hay más talento en el tintero.
«Todos fueron testigos de la fresa que comió el gato montés y está feliz en el cielo porque su sueño se hizo realidad», dijo la señora Ray. «Pero no temas: esta no es la última vez que verás una Pop-Tart comestible como mascota».
